文｜曾响铃来源｜科技向令其说道信息发生爆炸、支出严重不足的年代，广告业的竞争到了白热化的地步。而在移动互联网、传统户外媒体白热化搏杀时，一股新兴的广告营销力量在“不经意间”较慢兴起——OTT营销开始沦为许多广告主的自由选择。AdMaster广告监测数据表明，2016年Q1到2018年Q2两年多时间里，OTT末端广告投放量爆发性快速增长，曝光量快速增长近10倍，这个数据到今年仍在快速增长。

除了以电视、户外大屏为代表的OTT终端设备较慢兴起，OTT平台的大力推展也功不可没。最近，OTT细分领域领头羊企业酷开网络公布大屏指数，用指数的方式带给OTT营销的必要价值感官，并明确提出智慧营销体系，要构建OTT营销的“品效合一”。

酷开网络在OTT营销领域深耕多年，现在公布大屏指数，既可以看做个体的价值传达，或许上也是行业典型玩法的一次呈现出。OTT营销生态价值“蓄势”，“品效合一”沦为“挂机”关键事实上，“品效合一”在过去仍然是不少广告人的执着，但确实能作好的并不多。

1、OTT的用户价值“既是桥头堡，又是诺曼底”以手机、PC为代表，屏幕用于场景往往是私人的，是“私屏”。与之对应的，OTT的终端场景则是“公屏”，以智能电视为代表，反映出有场景化、分时段、内容引领、沉浸式体验等更加简单的用户特征。

PC＋移动互联网时代，“私屏”的用户价值挖出早已做了淋漓尽致，但“公屏”还不存在大量待研发空间，从打破有线电视的用户规模看，OTT的用户价值毫无疑问是一座金矿。用户价值既是OTT营销奠定广告江山的桥头堡，又是它登入主流市场与传统电视、户外、PC、APP等三大构成多极格局的诺曼底。2、OTT营销，与生俱来就要解决问题四大难题OTT营销平台过去有过很多运营动作，但从实践中来看，这个细分领域与生俱来就面对四大独有的难题：确实不懂用户无以：“公屏”下不是单一用户，用户画像无法精准创建；精准投广告无以：于是以因为用户无法精确定位，“准确制导”就缺少节奏和座标；过程监测无以：动态调整营销策略、根据市场对系统转变广告思路，OTT缺少监测体系；效果评估无以：究竟投入结果如何，评价标准完全从零跟上。这些行业痼疾，都沦为OTT大屏价值获释的排挤。

3、“品效合一”是低于拒绝，也是最低标准OTT营销自带有“品效合一”的基因：一方面，作为“公屏”面向更加综合的用户群体，大屏带给的直观视觉影响使得OTT平台十分合适作为品牌形象宣传用于，它与电视台广告具有同一场景下的某种承继关系；另一方面，互联网思维、大量的终端部署又使得OTT生而就是流量的宠儿，广告的市场效果转化成潜力十足也倍受期望。所以，“品效合一”是OTT营销与生俱来就有的拒绝，是低于拒绝。但是，综合上述实践中难题，品牌宣传、市场效果转化成都面对很多问题，“品效合一”到目前为止依然可以却是行业的最低标准。

“品效合一”高难度答卷，酷开网络新的智慧营销体系评分答案是如何考出来的？对应行业背景与OTT营销市场需求，酷开网络公布大屏指数、明确提出智慧营销体系，其接收者OTT“品效合一”高难度答卷的三个维度浮出水面。1、全能闭环，各个击破在大屏指数针对内部运营和广告主的高级用户版本中，酷开网络获取了全能闭环、逐一环节击退的投前、打出、投后系统化OTT营销策略，这一切，都通过全过程数据分析服务已完成：投入前：根据广告主市场需求展开人群给定，融合有数的指数和数据报告，一方面可以为广告主分解专属其品牌和产品的自定义化指数，另一方面在此基础上获取个性化投入策略，仍然只看流量就“无脑选育”；投入中：与秒针资源共享监测体系，构建投入、触达、跟踪的过程统计资料，一旦投入效果背离预期，及时对系统调整投入不道德，在这个体系中，倚赖安全性加密措施和前置性投入策略，为广告主确保流量数据的真实可信；投入后：生产后链路数据分析报告，吸取经验构建ROI优化，指导二次投入。

2、“知己知彼”，而不是“盲人摸象”正如前文所言，OTT的特性要求它不如手机那样更容易逃跑单个用户的用于习惯、偏爱，所以用户画像显得更加无以。酷开网络的解决问题方式，只不过就是“迎合情势”，既然是家庭场景，那就使用家庭化而不是移动互联网广泛使用的个人化用户画像方式。通过对用户数据展开仅有量级统合、挖出，酷开网络建设了400个维度的家庭场景化人群，700个维度、多达30000个精细化标签，在此基础上引进了目标家庭“TH”（TargetHousehold）概念，通过呈现出用户家庭天内特性和场景化特性，构成酷开网络独特的动态家庭用户画像。

隐晦地说道，就是以家庭为单位构成数据源，这个数据源依然基于个人用户的不道德特征标签，根据自有数据感官用户观影习惯、理解用户预期构成。总的来看，酷开网络的动态家庭用户画像以动态视角将用户在天内微小场景中的画像溶解下来，而其大屏指数用静态视角将用户在微观上的波动情况划入到数据模型下展开分析，动一静构建了大屏场景下的“知己知彼”。

3、源生DMP“了解”，CDP“深出有”OTT数据营销往往还包括两个部分：如何了解和触达用户，以及如何溶解经验并持续赋能先前广告业务。落地到数据系统上，就还包括DMP数据管理平台和CDP用户数据平台。酷开网络的智慧营销构建品效合一，只不过相结合的也是这样的两大系统，只不过其玩法更加入一层。

一方面，是源生DMP更为“了解”。酷开网络的动态家庭画像基于底层数据平台、营销平台、活动平台和运营平台构建了数据的资产化，其源生DMP数据管理平台的显然价值是将资产简化的数据向下展开业务转化成，已完成广告的精准投入。在“源生”特性下，酷开网络的DMP反对第三方监测、反对和第三方、广告主DMP的数据切断，准确投入的同时过程半透明。这不只是让广告主更加安心，事实上也是OTT营销要竖立自己的公信力的必由之路。

另一方面，是CDP“深出有”。酷开网络的CDP平台的职责最重要，是其长年能力提高的相结合，但在理解和操作者上却十分非常简单，只要是那些过去被证明有效地的投入策略和有潜在价值的用户数据，就将之溶解到CDP平台，用户洞察、投入策略指导以及效果分析评估三方面的能力都有了长年递归演化的相结合。或许上，DMP要求战斗力，CDP要求持久力，OTT平台在全量数据精细化管理上需要“强者恒强劲”，二者都必不可少，而酷开网络早已领先一步。从物理六边形到化学效应，OTT营销生态如何构建从创下到升阶总体来看，酷开网络在转变过去OTT营销只有“物理六边形”（以普通电视广告、PC／移动互联网流量玩法思维把OTT流量擅自选育给广告主），而缺少“化学反应”（让OTT用户价值与广告主价值确实融合）的状况。

而这是以OTT企业为主体的探究，如果从平台来看，OTT营销必需解决问题“平台”都在面对的“生态”问题，这其中也某种程度有物理六边形与化学反应的区分：1、用户、场景等资源共同体能否改变为利益共同体？OTT有大量终端设备，这些设备每一个个体都面对一个家庭，有可能是2人，有可能是3人，甚至有可能7、8人；另一方面，广告主手里往往也有某些用户、场景资源。这些东西如果只是用非常简单的流量思维六边形一起，所谓OTT平台生态，充其量只是个资源共同体。

然而，评价OTT营销效果的，最后一定是用户、平台、广告主三方举出、三方共赢，沦为利益共同体。酷开网络的智慧营销方案，说到底是让平台生态的“资源优质”变为“价值优势”，最后构建品牌与市场利益。

例如，酷开网络自有多达4000万的全量用户观影不道德数据，利用厂商数据、终端数据、同源数据等展开家庭关系的挖出，能构建分钟级的场景辨识和转换。这些挖出、辨识、转换，又是对外开放共融的，源生DMP通过与广告主DMP以及第三方DMP互为融合，OTT平台仍然以来的数据混杂问题被解决问题。

最后，用户与家庭都是“活”的，不是纯粹的流量数字，营销能细化到定位到有所不同时间段、用户偏爱、行业、小区的精准投入，构建“转其所须要”。2、技术的标签，能否精辟市场的考验？酷开网络展出的智慧营销体系，从官方信息看，主要还包括如下几层技术要素：仅有流量渠道监测、分层标签体系、AI算法赋能、数据模型分析等。在该体系发售之前，酷开网络早已展开了长约4年的技术溶解，这在当今互联网经济讲究较慢起效的时代，早已算数十分漫长而冷静的准备期。

通过技术赋能，酷开网络事实上已完成了OTT营销领域首次引进数据驱动广告运营的模式，大屏指数是智慧营销的最后一张积木，也是组合拳里的最后、最关键的一拳。在这之前，其他OTT营销企业们不是没技术投放，但它们的问题就出有在，AI、大数据、信息系统等各自为战，相互之间无法融合（物理六边形），无法构成类似于“智慧营销体系”的组合拳（化学反应）。而毫无疑问，OTT举起技术标签，只有互相融合了的技术，才不会获得市场接纳。

3、用户价值管理能否下降到用户价值建构对OTT营销而言，挖出用户有数价值就是指0到1，而通过用户运营构建用户价值建构则就是指1到10的过程。目前，酷开系统早已构成还包括首屏、搜寻、视频等在内的24种广告位，此外，酷开网络还切断了线上与线下资源，在客厅娱乐、户外娱乐和购物娱乐等场景下都有布局，有所不同广告主能获得更为量身定做的个性化OTT投入策略。

OTT营销，眼光无法只盯着开机，也无法只盯着家庭，利用OTT在横向跨越完全所有影音娱乐内容，纵向跨越诸多大屏场景的优势，用户价值还有更大的建构空间。缩放用户价值＋建构新的价值，大量内容、场景要素化学融合成新的平台生态，OTT平台生态已完成从创下到升阶的改变。只要“公屏”OTT营销想在主流广告市场取得与“私屏”APP广告营销一样的地位，这样的升阶就会暂停。＊此内容为【科技向令其说道】原创，予以许可，任何人不得以任何方式用于，还包括刊登、摘编、拷贝或创建镜像。

【完了】曾响铃1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；2虎啸奖高级评委；3作家：【移动互联网＋新的常态下的商业机会】等畅销书作者；4《商界》《商界评论》《销售与市场》等将近十家杂志撰稿人；5钛媒体、界面、虎腺等将近80家专栏作者；6“脑艺人”（脑力手艺人）概念明确提出者，现演进为“自媒体”，沦为一个行业。7现为“今日头条解说签下作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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